近年来，我国多个部门多次联合发文，共同保护和促进老字号发展。《关于促进老字号创新发展的意见》日前出台，引发学术界、行业协会及老字号经营主体的广泛关注。加大知识产权保护力度，推动老字号走出国门，创新开展老字号融合发展……在新的政策指引下，老字号将迎来新的发展春天。
加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能……近日，“升级版”的老字号发展政策重磅出炉，我国老字号发展迎来新的春天。
近年来，老字号发展活力不断增强，品牌影响力持续提升，但仍然存在创新能力不够、发展水平不高等突出问题。为推动老字号创新发展，商务部、国家市场监督管理总局、国家知识产权局等八部门日前联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》（下称《意见》）。
而在此之前，2008年3月，商务部等十四部门印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》；2017年1月，商务部等十六部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》……国家层面多次高位推动，为老字号发展提供了行动指引。
与2017年发布的有关文件相比，《意见》从原有3个方面8项意见，增加到4个方面13项意见，尤其将“活化老字号文化资源”“推动老字号创新产品服务”“推动老字号走出国门”等方面进行单列，并对这些工作的实际开展指明了方向。
“就如何活化老字号文化资源，《意见》提出，运用数字化技术保存展示老字号发展史料，建设‘老字号数字博物馆’，建设体现行业特色、反映民俗文化、弘扬中华优秀传统文化的专题博物馆、展览馆。这需要以政府为主导，采取实质性的有效措施，动员、鼓励和支持有条件的老字号企业和社会组织、专家学者，有计划、系统性地开展老字号文化资源的挖掘整理、研究，因时、因地制宜开展形式多样的展览展销和文化体验活动。”苏州历史文化研究会会长、苏州大学教授李峰表示。
从2008年要求“开展老字号知识产权保护”，到2017年提出“加强知识产权保护”，再到2022年《意见》在4个方面的内容之首要求“加大老字号保护力度”，明确“保护老字号知识产权”，10多年来，知识产权始终是促进老字号发展相关意见中重要的内容。
“在老字号发展过程中，知识产权保护问题尤为重要，现阶段必须对如何保护老字号进行充分研究，让老字号依靠知识产权‘老树发新枝’，为人们的生活提供更多精神和物质食粮，为促进中国社会经济发展发挥更大作用。”北京知识产权研究会会长孙国瑞表示。
近年来，老字号的纠纷不断地出现在公众视野中，包括对老字号的商标与字号等进行恶意抢注、不当攀附老字号的历史荣誉等。“对此，《意见》提出‘建立健全老字号名录部门共享机制’，这对于历史上权属已经清晰的老字号，能够更好地尊重历史和维护已经形成的法律秩序；对于权属不清的老字号，能够更快捷地查明并考虑历史原因、当事人的实际使用等状况，从而更公平地解决不同地域具有历史渊源的老字号之间的纠纷。”北京高文律师事务所律师商家泉表示，老字号往往涉及知识产权、非物质文化遗产、文物保护等诸多领域，“建立健全老字号名录部门共享机制”，有利于打击杜撰、嫁接历史的虚假老字号，为建立“虚假老字号”退出机制、动态管理机制提供有力保障。此外，在司法领域，应进一步探索通过对具有一定影响的名称、字号等进行扩大化解释，加强对老字号知识产权的保护。
在13项具体意见的推动下，最终要实现什么目标？《意见》明确，到2025年，我国老字号保护传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善，创新发展更具活力，产品服务更趋多元，传承载体更加丰富，文化特色更显浓郁，品牌信誉不断提升，市场竞争力明显增强，对传播中华优秀传统文化的承载能力持续提高，对推动经济高质量发展的作用更加明显，人民群众认同感和满意度显著提高。（本报实习记者 王 晶）
协会搭桥谋发展
“《关于促进老字号创新发展的意见》（下称《意见》）的出台，让老字号发展迎来了新机遇。”北京老字号协会副会长、秘书长孙月婷在接受本报记者采访时表示，《意见》的发布十分及时，相关行业协会的工作也亟需更为完善的政策支持，更好地为老字号的创新发展服务。
“老字号具有深厚的文化底蕴和历史积淀，创新发展是老字号历久弥新的必经之路。”孙月婷说，在创新发展方面，北京老字号协会一直十分重视，此次《意见》发布让工作方向更加明确，该协会今后将不遗余力为北京老字号的创新发展铺路搭桥。
“《意见》中强调了老字号的知识产权保护问题，这让老字号的创新发展更有底气。”孙月婷表示，“多年来，老字号靠卓越的产品品质为自主品牌赢得了市场赞誉，其中凝结了数代人的心血和汗水，所蕴含的知识产权需要我们大力保护，这也是我们下一步的工作重点。”
作为国内首家省级老字号协会，浙江省老字号企业协会2021年联合天猫计划5年持续投入10亿元，助力老字号创新发展；山东省老字号企业协会拥有数百家会员单位，今年2月下旬与当地多个部门联合承办的山东惠民消费月活动启动，助力山东老字号产品热销全国。
“虽然各地老字号都有不同的风采，但随着时代的变迁，老字号的发展也在不断融合，各取所长。”孙月婷期待，在《意见》的指导下，未来各地老字号协会能发挥“穿针引线”的作用，让各地老字号形成合力，抱团发展，帮助更多的老字号延生新品类、注册新商标、孵化新产品、探索新渠道，助力老字号在创新发展的路上阔步前行。（本报实习记者 姜同天）
品牌奋楫正当时
开品牌体验店、建数字博物馆、搞商标联名营销……这些曾被认为是新锐品牌的“赛道”上，一些老字号以新的姿态出现在消费者眼前。
“太好玩了！”“我爱中国传统中医文化！”在位于北京市前门大街的广誉远中医药历史文化博物馆内，一群中小学生正在工作人员的指导下，用传统中药制作工具自制大山楂丸。山西广誉远国药有限公司（下称广誉远）于2006年被商务部认定为中华老字号。自2019年开始，广誉远在北京、上海等地开设了近30家国医馆、7家中医药博物馆，积极开展体验活动，通过问诊、理疗、养生、中医药文化体验，让全国各地的中医药爱好者能近距离接触体验中医药文化，深入了解和直观感受中医药魅力。“我们通过系列创新营销举措，推动品牌年轻化，让老品牌再次焕发青春活力。”广誉远有关负责人介绍。
近日，广州老字号数字博物馆上线，老字号品牌“王老吉”正式入驻。该博物馆有关负责人介绍，该平台通过互动式、沉浸式、体验式服务，让老字号“活”起来、“动”起来、“玩”起来，让消费者线上感受老字号的“国潮”魅力。这只是“王老吉”通过守正创新破圈“圈粉”的举措之一，此前“王老吉”推出“新罐装旧茶”的爆款产品——“姓氏图腾罐”，新浪微博“王老吉姓氏罐”热搜词条阅读次数超2.6亿次，销量实现“10万+”，获得了口碑与销量的双丰收。
“《意见》的印发，为广誉远未来发展提供了新思路。下一步，我们将认真学习相关要求，并结合自身发展实际，认真研究未来发展方向，围绕全产业链打造高品质中药，开创中药老字号创新发展的新模式。”广誉远有关负责人表示。（本报实习记者 赵俊翔）
深耕商标沃土 品牌之树长青
近日，商务部、国家知识产权局等八部门联合发布《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项政策目标，为我国老字号企业的长远、稳健发展指明了方向。
所谓“老字号”，通常是指有悠久经营历史，在一定区域内有良好声誉的民族品牌企业。这些企业蕴含中国传统文化精髓，其产品、工艺或服务具有不可替代性，并以其质量和信誉深受消费者认可。然而，由于各方面的客观原因，一些老字号企业抱残守缺、错失良机，无法适应信息化时代快速而激烈的市场竞争，长期经营不善，甚至关门倒闭，品牌价值及无形资产流失。进入21世纪第三个十年，“国潮”概念的重新流行，激发了老字号的创新发展活力。
老字号与知识产权制度息息相关，不讲知识产权，老字号企业核心竞争力的维护与提升便无从谈起。如果没有知识产权保护，老字号企业的智力成果或市场声誉将面临被他人恶意仿冒、搭便车的混乱局面，没有产权的激励，没有法治的保障，也就没有技术创新、诚信经营和投资开发的积极性。
更为重要的是，商标不仅是老字号的权利载体，更是老字号重要的无形资产。我国知名电脑品牌企业宏基集团创始人施振荣提出的“微笑曲线”显示，一个产业中附加价值较高的部分是在研发和营销上，而研发和营销都与知识产权密不可分，研发形成专利或技术秘密，而营销则依靠商标和服务。制造环节仅占利润的5%，处于最低的价值获取阶段。当前，我国很多老字号企业都把重心放在制造环节，如果不能通过研发和营销来扭转这种局面，“微笑曲线”将反过来成为“苦笑曲线”。由此可见，产品、工艺、服务及商业模式的不断创新方能使老字号永葆竞争优势和生命活力，而为了激励创新，必须建立起一套完备现代、分配合理、归属清晰、符合市场规律的产权制度，特别是商标注册、保护和运用体系，从而为老字号的茁壮成长提供肥沃土壤。（熊文聪 作者系中央民族大学法学院副教授）
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