7月11日，微信官方公布了小程序最新数据：
已上线小程序超过100万个；
超过150万开发者加入；
已有5000多个第三方平台；
每日人均打开小程序次数为4次……
小程序发展势头一片大好，并逐渐成为2018年最大的投资风口。据阿拉丁发布的《2018上半年小程序白皮书》显示，一线基金80%已经入场，上半年进场投资金额超过30亿元人民币，金沙江创投、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等悉数布局。
但是，在小程序繁荣生态的背后，到底是谁在获利？
可以看到，京东、拼多多、唯品会、美团点评等传统平台玩家时常占据小程序排行榜前列，生疑的是，平台背后的品牌商却踪迹全无？
显然，本就“寄生”在电商平台上的品牌商，在微信红利争夺战中，又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）认为，逐渐摆脱对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，借助小程序这一工具，更好地服务用户，建立私域流量，进而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。
小程序没有“先来后到”
电商发展分为三个阶段：传统电商、内容电商和社交电商。
第一阶段，传统电商也可以看作货架式电商。平台方联合品牌商摆好商品，通过电商造节、打广告、送券等形式，吸引用户消费，这是一个单向信息流传播场景。传播过程中，效率低下，用户只有产生刚性消费需求时，才会进行搜索式购物。如今的现实情况是，手机淘宝的日活不断下降，大部分卖家开始寻找新的出路。
第二阶段，微信发展五年后，诞生一个新物种内容电商。内容电商相较传统电商而言，新增一层信息交互，通过订阅和推送，平台与用户开始双向流通，小红书就是这一阶段的产物，将信息流利用到极致，用户和卖家之间的关系更趋向与粉丝和明星的互动，这是电商1.0到2.0的进化。
第三阶段进入社交电商，信息的传播从双向流通走向去中心化状态。这一时期，信息分发完全以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人进行快速裂变。可以说，拼多多就是社交电商真正的开场玩家或是集大成者。
如今，三四五六线城市的大爷大妈成功将拼多多推向IPO之路，但回过头来看，很多人才刚刚开始通过小程序入局社交电商，在没有粉丝基础的前提下，如何从0到1是其最大的难点。
靠谱好物创始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰会上提到，这个赛道没有“先来后到”之说，入局者更多要思考的核心是：自己究竟要做什么，以及要做的产品形态能否在信息流下存活，这才是关键。
事实已经证明，社交电商有两大购物场景：朋友圈和会话，如何利用这两大场景实现裂变，是小程序创业者要思考的第二个问题。以一个典型的用户购买路径为例：从朋友圈或群聊，进入小程序首页，拿到优惠或抵扣券后产生一次购买。然后，小程序消息通知进行二次复购，支付完成后再次分享和奖励，产生拉新再回到会话和朋友圈，实现新用户购买闭环。
魏明杰认为，社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是所有创业者最大的弯道机会。
如果传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。
遭渠道绑架，品牌商如何靠小程序突围？
既然小程序电商没有“先来后到”之说，那为何迟迟不见品牌商突围？
零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）在与全棉时代、百草味、韩都衣舍、周大生、小罐茶、大朴等品牌沟通后发现，这些品牌基本都尚处在小程序开发阶段，即便是在运营小程序的商家，也只是一个渠道补充，并未全力以赴，更别提突围。
作为一名电商老兵，大朴家纺创始人王治全更是直言：“小程序电商，目前我没看到有哪个淘系品牌商做成功的。”
现状是，除淘宝和京东之外，很多商家早已入驻拼多多、云集、环球捕手这样的平台，意图分羹社交电商这块肥肉。显然，云集和环球捕手是社交电商的玩法，但真正意义上讲，商家其实并没有进场社交电商，仅仅是看中平台的出货能力，停留在给渠道供货，被渠道绑架。
而另一方面，京东、拼多多、唯品会等平台方借助已有的用户优势，从APP、H5转移到小程序，快、准、狠地收割新一波微信流量红利。
一位不愿透露姓名的业内人士指出，小程序是一个载体，对于平台方和品牌商来说都是一个全新赛道，但目前的情况说明，品牌方并不直接拥有自己的用户，即便是平台方虽然在初始化阶段有一定用户基础，但后面的挑战也会很大。
小程序给品牌商带来新的机会，同时也伴随很大挑战，这需要品牌商作出转变。未来品牌的背后，应该是一群对某种理念、价值观认同的人，商品也是其中一个体现。如果品牌方能够更好地经营好认同自己的用户，那么销量肯定会带来本质提升。
其次，品牌商要想把握住微信互联网的机会，首先要理解微信互联网背后的本质——人和人的关系网，如何在这个基础上构建品牌自己的商业模式是一个全新的课题。
最后，就是在经营思维上，团队组织和管理上，产品和价格策略上，都要敢于尝试。
“对于品牌方而言，发力小程序电商意味着要重建团队，并且和现有结构存在巨大差异，这时他们往往会选择复用，这是阻碍其发展小程序电商的一个重要原因。”上述人士补充道，“不仅如此，如果尝试小程序电商后，发现数据不理想，品牌商是否能够不断总结和坚持也是问题。总体来看，很难。”
这确实是现在电商行业的现状，懂零售和品牌的人不懂小程序，懂小程序的互联网人又不懂零售和品牌，二者两难全。要想突围，还是要回归到人。
江苏华企立方市场部编辑发布
